کمپین تبلیغاتی به چه معناست؟
اگر بخواهیم در ابتدا به واضح تر کردن چیستی کمپین تبلیغاتی بپردازیم، باید بگوییم کمپین تبلیغاتی مجموعه ای از کارها و برنامه ریزی ها با هدف تجاری است که تبلیغاتی را که پیش از به وجود آمدن کمپین اجرا می شد اکنون سامان یافته تر انجام م یدهد. سامان یافتگی تبلیغات درون کمپین به موارد مختلفی مانند بودجه، زمان، محتوا و رسانه بازمی گردد. به این معنی که کمپین تصمیم میگرد چه محتوایی با ماهیت تبلیغاتی در چه زمانبندیای و از چه طریقی به مخاطبان برسد.
کمپینی موفق است که به وظایف تعریف شده ی خود عمل کند، اما آنها چه مواردی را شامل می شوند؟
می توانیم پیش از وارد شدن به وظایف کمپین تبلیغاتی، به اهداف تولد آن بپردازیم، چرا که وظایف در محدوده ی رسیدن به هدف تجاری کمپین تعریف میشوند.
خصوصیات کمپین تبلیغاتی موفق چیست؟
۱- مشخص کردن اهداف کمپین در ابتدای شروع فعالیت
اولین قدم برای موفقیت یک کمپین تبلیغاتی اطمینان حاصل کردن از این است که اهداف هر کمپین به صورت اختصاصی مشخص شده اند. این اهداف باید تمام فعالیتهای کسب و کار را پوشش بدهند و در حالی که هر کمپین احتیاج دارد به اینکه تک و منحصر بفرد باشد، نیاز دارد که برنامه ی اصلی و اهداف مختص به خود را در نظر بگیرد.
هدف یا اهداف تعریف شده برای کمپین ماهیت تجاری دارند و میتوانند در این حوزه ها تعریف شوند:
- ساختن تصویر تجاری یا بهبود یا حفظ آن
- افزایش فروش
- معرفی محصول جدید
- ثابت کردن جایگاه میان رقبا
- بقا در بازار
- مواجهه با رکود اقتصادی در بهترین حالت خود
- دادن آگاهی به مشتریان
- کسب اطلاعات از مشتریان
که بسته به هدف هر کمپین، کمپین موظف است روی یک یا حتی تعدادی از آنها تمرکز کند. هر کمپین اولویت بندی های خود را دارد و لزوماً هدف یک کمپین در یک حوزه ی کاری با یک کمپین تبلیغاتی دیگر در همان حوزه یکی و حتی مشابه نیست، چرا که شرایط حال حاضر هر کسب و کار با دیگری متفاوت است.
۲- تعریف کردن موفقیت متناسب با هر کمپین به صورت منحصر بفرد
برای تعریف موفقیت باید به این سوال پاسخ داده شود: از کمپین تبلیغاتی چه انتظاری میرود؟
قبل از اینکه هر کاری در کمپین شروع شود باید اهداف مشخص و تعریف شوند. شناسایی شاخص های کلیدی عملکرد و معیارهای آن ضروری است. معیارهای مستقیمی مانند میزان فروش یا افزایش ترافیک صفحه ی لندینگ سایت وجود دارند که کنار معیارهای غیرمستقیمی مانند ترافیک کلی سایت، تعداد بازنشرهایی که در شبکه های اجتماعی و به گوش رسیدن صدای کمپین تبلیغاتی در فضای آنلاین اتفاق میافتند قرار میگیرند.
۳- چرا رعایت قانون ۵ام کمپین تبلیغاتی اهمیت دارد؟
در کمپین تبلیغاتی قانونی به نام قانون five M یا ۵ ام وجود دارد. این Mها از اولین حرف کلمات money به معنای پول یا بودجه، message یا پیام، mission به معنای مأموریت، media یا رسانه و در آخر Measurement یا ارزیابی می آیند. بنابراین میتوان اشاره کرد یک کمپین در مرحله ی صفر باید به این موارد توجه داشته کند و تمرکز خود را روی تمام آنها پخش کند تا عملکرد مثبتی داشته باشد.
مأموریت: برای انجام مأموریت، به داده های ابتدایی احتیاج است. در واقع کمپین تبلیغاتی باید بر اساس یک سری اطلاعات از پیش مشخص شده شکل بگیرد. به این معنی که باید مشخص شود هدف کمپین چیست؟ نقطه ی شروع کمپین کجاست و چقدر با نقطه ی هدف فاصله دارد؟ قرار است روی چه کسانی تأثیر گذاشته شود؟ امکانات و مواد اولیه ی در اختیار چیست؟ و بعد تمام آن مسیری که به سوی هدف پیوده میشود جزئی از مأموریت است.
برای این که یک کمپین موفق باشد باید مخاطبان خود را بشناسد و بداند در چه زمان هایی بیشتر در دسترس هستند. سن، جنسیت، میزان درآمد، تحصیلات، شغل، محل زندگی، تفریحات و علایق، نیازها و وضعیت تأهل مواردی هستند که پرسونای مخاطب را شکل می دهند و یک تصویر کلی از مشتری نوعی به کمپین ارائه می دهند. این کار دقیقترین تصویر را از اینکه مخاطبان چه کسانی هستند و چه چیزی میخواهند به کمپین می دهد. این بخش از کمپین برای اینکه بداند در کدام بخشها میتوان مؤثرتر عمل کند باید مدام در حال تحلیل و بررسی داده ها باشد.
پیام: محتوایی که توسط کمپین تولید می شود، تحت هر قالبی که باشد پیام کمپین محسوب می شود که قرار است از طریق یک مجرا از جانب فرستنده یا کمپین، به گیرندگان یا مخاطبان برسد.
رسانه یا مدیا: مجرایی که پیش از این گفته شد قرار است پیام فرستنده را به گیرنده برساند رسانه نامیده می شود که کمپین باید بسته به نوع محتوا و امکانات، نوع رسانه را انتخاب کند.
ارزیابی: یک کمپین موفق از ارزیابی آنچه که تا به حال تحت عنوان شکست یا موفقیت تجربه کرده درسهایی گرفته، چرا که نتیجه و نحوه ی رسیدن به آن را بررسی و مطالعه کرده است. به این معنا که برنامه ریزی ها نه شانسی و دلبخواهی، بلکه با تکیه بر مستندات انجام می شوند. ارزیابی عملکرد کمپین نشان می دهد که آیا کمپین مطابق معیارهای خود به اهداف دست پیدا کرده است یا نه و دلیل هر کدام از پاسخ های مثبت یا منفی چه بوده است.
۴- یک کمپین موفق استراتژی تعیین شده دارد
همه ی کانالهای بازاریابی و شبکه های اجتماعی برای هر کمپینی مناسب نیستند بنابراین قبل از ورود به هر امکاناتی باید آنهایی را انتخاب کرد که بهتر از بقیه به استایل و منش کاری کمپین می خورند. کمپین باید همه ی امکانات را از نظر بگذراند و بعد آنها را بسته به هدف خود به کار بگیرد. یک کمپین مجبور نیست که از همه ی امکانات استفاده کند، اگر یک راه ارتباطی برای یک کمپین به خصوص کار نمیکند هیچ لزومی در کار نیست.
هنگامی که راههای ارتباطی و امکانات مخصوص به کمپین انتخاب شد، نیاز به برنامه ریزی برای رسیدن به نتایج درست از طریق همین امکانات گلچین شده است. چنین سوالاتی در این مرحله نمایان می شوند: با چه گروه هایی نیاز به برقرای ارتباط است؟ چه زمانی برای این کار در نظر گرفته شده؟ از چه راه های ارتباطیای برای این کار استفاده میشود؟ چه برای میل ها و چه برای شبکه های اجتماعی، برنامه ای به خصوص لازم است. حتی یک دانه ایمیل تک که از طرف کمپین به دست مخاطب میرسد هم نیاز دارد که از قبل با آگاهی نوشته و آماده شود تا اینکه تنها فشاری برای جذب مشتری باشد.
یک کمپین تبلیغاتی موفق به دیگران و افراد عادی خارج از کمپین هم اجازه می دهد که وارد کار شده و برای کمپین محتوای تبلیغاتی تولید کنند. به این معنی که مشتریان به عنوان یک نفر سوم برای مخاطبان و مشتریان بالفطره ی دیگر در مورد کسب و کار صحبت کرده و نظرات و توصیفات خود را ارائه دهند. این کار هم موفقیت کمپین در انتشار و انتقال را می رساند و هم اعتماد مخاطبان را بیشتر از گفته های خود کمپین جذب میکند.
۵- نقشه کشیدن برای موفق شدن در عین انعطاف و آگاهی
هیچکدام از موارد بالا بدون برنامه ریزی پیش نخواهند رفت. درست کردن یک تایم لاین یا ایجاد زمانبندی برای کمپین حیاتی است اما کمپین باید در مواردی آماده باشد تا از خود انعطاف نشان دهد. تنظیم و برنامه ریزی باید در تمام طول حیات کمپین انجام شود و رسیدن به «لحظه ی بزرگ» در کارهای تبلیغاتی به معنای تمام شدن کارها و متوقف شدن آنها نیست. توسعه دادن کمپین و زبردست شدن اعضای آن کاری است که باید مداوم انجام شود، همانگونه که کمپین های تبلیغاتی موفق یک روز از کار نایستادهاند.
در انتها می توان اشاره کرد که تعریف موفقیت برای هر کمپین با کمپین دیگر متفاوت است. همانطور که لازم نیست همه ی راه ها توسط یک کمپین تبلیغاتی امتحان شوند تا به نتیجه برسند، موفقیت کمپین هم موردی مختص و محدود به چارچوب خود کمپین است. مسیری که هر پروژه یا تجارتی طی کرده با مسیر دیگران متفاوت است، بنابراین راه باقیمانده و نحوهی طی آن هم یکی نیست. البته که اهداف کمپین تبلیغاتی موفق ماهیتی تجاری دارند و خواه ناخواه باید در پی پیشرفت کمپین باشند، اما شکل موفقیت کمپین تبلیغاتی یک کسب و کار با یک کمپین دیگر متفاوت است و ممکن است در آینده با گذر زمان موفقیت اصلی نمایان شود.