وقتی اسم کمپین تبلیغاتی به گوشمان میرسد احتمالاً عدهای از افراد را به ذهن میآوریم که برای مطلع کردن اطرافیان از کاری که در حال انجام آن هستند بسیج شده اند. وقتی هم حرف از تبلیغات میزنیم، یعنی کاری در حال انجام است و برای معرفی و شناخت بیشتر و جلب رضایت مخاطبان، آن را تبلیغ میکنیم و آنها را در مورد ماهیت برنامهها و اهداف در جریان میگذاریم.
برای این تبلیغات، راهها و رسانههای مختلفی در اختیار داریم، همچنین محتواهای زیادی را میشود برای تبلیغ تولید کرد، تقسیم بندیهای متفاوتی میشود برای بودجهی تبلیغات انجام داد، برنامه ریزیهای متفاوتی را برای رسیدن به هدف دنبال کرد و علاوه بر اینها میشود با گروههای متفاوتی در ارتباط بود و رابطههای متعددی را ایجاد کرد. برای مدیریت همهی این موارد، یک کمپین تبلیغاتی راه میاندازیم و افرادی را برای مشغول شدن به این کار انتخاب میکنیم تا تمام این کارها به صورت تخصصی بر دوش آنها باشد.
در واقع کمپین تبلیغاتی مجموعه ای از کارها و برنامه ریزی های مدون تبلیغاتی است که توسط گروهی متخصص با هدف های تبلیغاتی انجام میشود. اگر به معنای لغوی کمپین به معنای لشکرکشی و یارکشی برای حضور در میدان نبرد و مبارزه یا انجام یک عملیات خاص برگردیم، شاید روحیهی تیمی و سازندگی کمپین تبلیغاتی را بهتر درک کنیم.
افراد مسئول در کمپین یا کارزار تبلیغاتی به صورت متمرکز به همهی بعدهای تبلیغاتی میپردازند و با روشهای مختلف از ایده پردازی تا اجرا با همکاری مؤثر و گروهی، کمپین را به هدف مربوطه میرسانند.
بر سر زبان انداختن شعار، تبلیغات بلندمدت و سریالی و داستانگویی، انجام دادن کارها در زمان درست، همراه شدن با یک جریان همزمان و برانگیختن کنجکاوی از نمونه کارهای تبلیغاتی انجام شده توسط کمپین تبلیغاتی هستند. البته که این گروه به صورت مجزا از مدیریت کسب و کار حرکت نمیکنند و مطابق با آرمانها و اهداف از پیش تعیین شده رفتار میکنند. همچنین سیال بودن برنامهها و پذیرا بودن برای اتفاقات جدید و تغییر مسیر با بروز اتفاقات مثبت و منفی از پیش تعیین نشده، جزو رفتارهای کاری گروه تبلیغاتی است.
یک کمپین تبلیغاتی موفق همانطور که از اسمش برمیآید به دنبال تبلیغ کردن یک کسب و کار یا رویداد است؛ اما این تبلیغ زمانی مؤثر است که کمپین را با آگاهی کار خود را پیش ببرد.
این آگاهی ابعاد مختلفی را در بر میگیرد. شناخت مخاطبان، آگاهی از روشهای مؤثر تبلیغاتی و مدیریت زمان و برنامه از بعدهای آگاهی مدیر مسئول یک کمپین تبلیغاتی به شمار میرود.
قانون ۵ ام یا Five M
در کمپین تبلیغاتی با ۵ M مواجه هستیم و باید آنها را در تصمیم گیریها دخیل کنیم. این Mها Mission یا مأموریت، Money یا پول، Message یا پیام،Media یا رسانه و Measurement یا ارزیابی عملکرد کمپین هستند.
هدف کمپین تبلیغاتی چیست؟
طبیعتاً کمپینی را نمیسازیم تا صرفا عدهای را دور هم گرد آوریم و خیال خود را برای داشتن کمپین تبلیغاتی راحت کرده باشیم. قبل از ایجاد کردن این کمپین باید به مرتبه و موقعیت کسب و کار یا پروژهی خود فکر کنیم و با دلیل و منطق برای ساخت کمپین اقدام کنیم. کمپینهای تبلیغاتی اهداف متفاوتی میتوانند داشته باشند. به طور مثال:
- ساختن تصویر تجاری از یک برند
- معرفی یک محصول جدید
- بالا بردن فروش یک محصول
- بازگشت دوباره به جایگاه بلند مرتبهی پیشین قبل از حضور رقبای جدید
- کاهش آثار اخبار و شایعات منفی
- بقا در بازار
- مبارزه با رکود اقتصادی در مواقع بحران
میتوانند از اهدافی به حساب آیند که یک کمپین تبلیغاتی را میسازند. البته که تبلیغات فقط برای یک دلیل واحد نیست و اهداف خردتری هم مانند برانگیختن احساس، شناخته شدن به یک صفت خاص، ترغیب به یک نوع مشخص تفکر، ترغیب به تغییر باور و تشویق به عمل هم از اهداف یک کمپین تبلیغاتی به شمار میآیند.
هرچند که باید تأکید کرد همهی کمپینهای تبلیغاتی برای کسب و کارهایی با سود مادی نیستند و بسیاری از ارگانهای داوطلبانه هم میتوانند برای رسیدن به اهداف غیرمادی تبلیغات داشته باشند و اهدافی از بافتی متفاوت تر را دنبال کنند. اما در نهایت ماهیت اهداف این کمپینها در راستای موفقیت پروژه است.
همچنین که تبلیغات در طول زمان با چالشهای مختلفی روبه رو میشود و گاهاً مجبور است چند هدف را همزمان با هم پیش ببرد. تعیین هدف برای کمپین تبلیغاتی، مشخص میکند که کمپین چه پیامی را باید منتقل کند و چه سمت و سویی داشته باشد. در نهایت استراتژی کمپین تبلیغاتی متناسب با اهداف آن تعیین میشود.
عوامل مؤثر در شکل گیری استراتژی کمپین تبلیغاتی
- تعریف نیاز به تبلیغات
- تعریف هدف از به راه اندازی کمپین تبلیغاتی
- وضعیت بازار
- مجرای دسترسی به مخاطبان
- شناخت مخاطبان
- مقدار بودجه و نحوهی بودجه بندی
- اولویت بندی مفاهیم مورد نظر برای انتقال
- شناخت جایگاه و مرتبهی محصول یا خدمت ارائه شده توسط کسب و کار یا پروژه
عوامل ذکر شده در واقع محدود کنندهی استراتژی نیستند، بلکه در معماری استراتژی از آنها استفاده میشود تا استراتژی کمپین به بهترین و کاربردیترین حالت خود برای کمپین پیش رو برسد.
نقش رسانه ها در طراحی کمپین چیست؟
اگر بسترها و فضاهایی را که کمپین تبلیغاتی میتواند در حوزهی آنها فعالیت کند تقسیم بندی کنیم، به سه گروه رسانههای فیزیکی و چاپی، رسانههای محیطی و رسانههای مجازی میرسیم. منظور از تبلیغات در رسانههای فیزیکی و چاپی، چاپ بروشور و تبلیغات در مجلهها و از اینگونه موارد است. رسانههای محیطی معمولاً در سطح شهر پخش میشوند و از بنر تبلیغاتی و خوشامدگویی تا بیلبوردهای داخل اتوبان را شامل میشوند.
تبلیغات دیجیتال، همهی تبلیغاتی را در بر میگیرد که در محیط شبکهی وب و رسانههای الکترونیکی انجام میشوند. فعالیت در شبکههای اجتماعی، دادن میل، افزایش بازدید سایت، اینفلوئنسری، تبلیغ در رادیو و بازاریابی تلفنی از انواع این نوع تبلیغات هستند.
اینکه بیشترین مخاطبان بالقوهی یک کمپین تبلیغاتی بیشتر در کدام حوزه حضور دارند، تشخیص متخصصان کمپین است اما راه مطمئن تری که بهتر و در زمان کمتری نتیجه میدهد این است که کمپین تبلیغاتی از همهی این موارد استفاده کند و سعی کند از همهی راههای موجود خود را به مخاطبان معرفی کند.
استفاده از همهی رسانههای موجود، ترکیب بازاریابی آنلاین و آفلاین (سنتی) به حساب میآید و اثرگذاری بیشتری نسبت به استفادهی هرکدام از بازاریابیها به صورت تک دارد. چرا که در صورت ترکیب کردن دو روش، کمپین تبلیغاتی از همهی فرصتهای پیش رو استفاده میکند.
کمپین تبلیغاتی برای تأثیرگذاری بر مخاطبان است!
طبیعی است که هر کدام از ما روزانه با مقدار بسیار زیادی از تبلیغات روبه رو میشویم اما خیلی از آنها ما را درگیر نمیکنند و به راحتی از آنها عبور میکنیم. اگر همهی آنها ما را درگیر خود میکردند احتمالاً برایمان انرژی و پولی نمیماند و مدام در حال هماهنگی و رفت و آمد برای خرید کالاها و گرفتن خدمات بودیم. اما چرا در بین اینهمه تبلیغ فقط وسوسهی بعضی از آنها میشویم و نگاهی دوباره و دقیقتر به آنها میاندازیم؟
ممکن است چیزی که مورد پسند ما نیست و ما را حتی برای نگاهی دقیقتر تحریک نمیکند، افرادی دیگر را به هیجان درآورد. این مسئلهای طبیعی است و از تفاوت انتظار و سلیقه و نیاز میآید.
همهی اینها گفته شد تا به این برسیم که برای داشتن تبلیغات مؤثرتر باید از مخاطب و نیازها و سلیقه و انتظارهای او شناخت کافی داشت. در عین حال برآوردن نیازهای همهی مخاطبان نه کاری شدنی است و نه منطقی. سعی کردن برای راضی نگه داشتن و جذب همه، امکان تمرکز بر روی یک گروه هدف اصلی را میگیرد. اما میان همهی تفاوتها در انتظارات و نیازهای مخاطبان اشتراکاتی هم وجود دارد و کمپین تبلیغاتیای موفق است که نقاط ضعف متعدد و مشترکی را مورد هدف قرار دهد تا افرادی را با سلایق و نیازهای متفاوت دور خدمت یا کالای کسب و کار خود گرد آورد.
یا اینکه روش امنتر این است که گروهی از مخاطبان با احتمال درگیری بالاتری برای شروع انتخاب شوند که بیشتر تحت تأثیر تبلیغات کمپین قرار میگیرند تا احتمال شکست کمپین پایین بیاید.
ارزیابی اثربخشی نهایی کمپین اجرا شده
ارزیابی عملکرد و اثربخشی کمپین به موفقیت آن کمک میکند. بررسی و زیر ذره بین گذاشتن عملکرد کمپین، نقاط قوت و کم و کاستیهای آن را مشخص میسازد. با مشخص شدن این نقاط ضعف و قوت، امکان تقویت نقاط قوت و کار کردن بر روی نقاط ضعف فراهم میشود. کمپینهای تبلیغاتی موفق از اشتباهات خود در طول زمان درس گرفتهاند و آنها را جبران کردهاند تا به کمپینهایی کاملتر و موفقتر نسبت به دیگران تبدیل شدهاند.
از مواردی که باید در ارزیابی عملکرد و اثربخشی کمپین تبلیغاتی بررسی شود میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- بررسی میزان نزدیک شدن به هدف، که این مورد بر اهمیت هدف گذاری در ابتدای ساخت کمپین تشدید میگذارد. با مشخص نکردن هدف و متوجه نشدن میزان نزدیکی یا منحرف شدن از آن،عملاً ارزیابی عملکرد کمپین تبلیغاتی بی معنی جلوه میکند.
- ارزیابی آمارهای دیجیتال مانند آمار بازدید از سایت
- ارزیابی هر یک از موارد مربوط به فروش و آمارها
- ارزیابی ارتباط با مشتریان
- ارزیابی پیامهای تبلیغاتی و اثرگذاری آنها
با این ارزیابیها دربارهی تغییرات لازم، یا حتی ادامهی فعالیت یا عدم فعالیت کمپین تصمیم گیری میشود.
کمپین تبلیغاتی اتفاقی اختصاصی در گرو کسب و کارها نیست
شاید تا به اینجا فکر کرده باشید که طراحی کمپین تبلیغاتی فقط به درد کسب وکارها با سود مادی است، اما همانطور که بارها به واژگان رویداد و پروژه اشاره شد، آنها هم میتوانند کمپین تبلیغاتی داشته باشند و همهی این موارد برای کمپینهای تبلیغاتی آنان هم صدق میکند.
انواع ماجراها و رویدادهای فرهنگی، محیط زیستی، بهداشتی، هنری و سیاسی و حوزههای دیگر میتوانند کمپین تبلیغاتی مخصوص به خود را داشته باشند و در آن نسبت به رواج نظام فکری یا دادن آگاهی نسبت به یک موضوع یا جلوگیری از یک اتفاق ناگوار کوشش کنند.