بلاگ

طراحی کمپین تبلیغاتی

طراحی کمپین تبلیغاتی چگونه است؟

کمپین تبلیغاتی مجموعه ای از برنامه ریزی ها و اقدامات برای رسیدن به اهداف تجاری است که توسط عده و گروهی متخصص و به وسیله ی استفاده از رسانههای گوناگون، در زمینهی تجارت و تبلیغ ایجاد میشود.

هدف کمپین به طور کلی موفقیت یک کسب و کار یا پروژه و افزایش فروش و پیشرفت آن است، اما اهدافی اختصاصیتر هم برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی وجود دارند. مبارزه با رکود اقتصادی، بازگشت به مقام درخور توجه، کسب خوشنامی، بر سر زبان افتادن یک کسب و کار نوپا، معرفی محصولی جدید و مبارزه با بدنامی و شایعات منفی در مورد کسب و کار، از اهدافی شخصی و اختصاصیتر برای یک کمپین تبلیغاتی محسوب میشوند.

چرا باید کمپین تبلیغاتی طراحی کنیم؛ اهداف طراحی

تا به اینجا دربارهی هدف یک کمپین صحبت کردیم و متوجه شدیم کمپین یک هدف اصلی و چند هدف فرعی را دنبال میکند که اولویتبندی شدهاند. کمپین بدون هدف اصولاً معنایی ندارد و نمیتوان برنامهای برای آن تعریف کرد؛ هدف که نباشد برنامهای هم نیست.

پس در قدم اول، یک کسب و کار یا پروژه؛ اول به فروش بیشتر، یا شناخته شدن یا هر مقولهی دیگری احساس نیاز میکند. وقتی متوجه میشود که به چیزی نیاز دارد، به دنبال رفع آن یک مسیر برای خود تهیه میکند تا به هدف خود برسد. هدف، شکل رفع شدهی نیاز و خواسته است و بدون هدف مسیر مدونی هم وجود نخواهد داشت.

هدف از جنبهی دیگری هم برای کمپین اهمیت دارد و آن این است که باید در تمام طول مسیر؛ مقدار نزدیک شدن به آن بررسی، و وضعیت موجود با وضعیت هدف مقایسه شود. قاعدتاً نمیخواهیم در جای خود درجا بزنیم یا هزینههای اضافی و هنگفتی برای استخدام افرادی از متخصصین متقبل شویم تا کاری از پیش برده نشود و پیشرفتی نکنیم! پس مقایسهی جایگاه لحظهای با جایگاه هدف، به ما نشان میدهد که چقدر به هدف نزدیک شده ایم و در چه وجوهی باید بیشتر تلاش کنیم.

این مقایسه و ارزیابی حتی به ما نشان میدهد که راههای ما برای رسیدن به هدف چه ایراد و ناکارآمدیهایی دارند و آیا باید به دنبال راه دیگری باشیم یا خیر.

از ایراد و ناکارآمدی مسیر صحبت شد؛ میتوانیم به این اشاره کنیم که کمپینهای تبلیغاتی موفق و مشهور، سالهای سال با کسب تجربه به وضعیت کنونی خود رسیدهاند و اشتباه و ریسک و آزمون، از عناصر جدانشدنی مسیر آنها بودهاند.

یک مسیر در کمپین برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی، باید ساختارمند طراحی شده باشد اما در عین حال انعطاف داشته باشد تا بتواند بنابر تغییرات از پیش تعیین نشده مسیر را به نفع کسب و کار تغییر دهد. عدم به روز رسانی مسیر با مشکلات پیش آمده یا رویدادهای مثبت، میتواند شدت پیشبرد مسیر را کاهش دهد و حتی رویدادهای مثبت را هم خنثی کند.

چه کسی کمپین تبلیغاتی را طراحی میکند؛ اعضای تیم

برای انجام چنین کارهایی که گفته شد و مدیریت به راه و روش و ریسک و آزمون و دیگر موارد، همهی افراد یک تیم متخصص نمیتوانند نظر مؤثر خود را دخالت بدهند. برای همچین موقعیتی، یک رهبر یا مربی تیم که به اسم مدیر کمپین تبلیغاتی شناخته میشود حضور دارد. پس مورد دیگر در طراحی یک کمپین تبلیغاتی، مدیر یا سرپرست تیم است.

از آنجایی که کارهای برای انجام در یک کمپین تبلیغاتی هم خرد و درشت و هم متعدد هستند و هم ژانرهای مختلفی دارند، یک مدیر کمپین تبلیغاتی جای حضور افراد متخصص دیگر را در کمپین تنگ نمیکند. کما اینکه به حضور افراد متخصص متعدد دیگر کاملاً نیاز است.

حضور افرادی که

  • با انواع رسانه و نحوهی کار آن آشنا باشند
  • افرادی که در بازاریابی سنتی و دیجیتال مهارت داشته باشند
  • افرادی که به برنامهریزی و آرمان گروه اهمیت بدهند و طبق آن عمل کنند
  • افرادی که روابط اجتماعی و لینکهای بالا داشته باشند
  • افرادی که با مسائل مالی و مدیریت بودجه آشنا باشند
  • افرادی که با نیاز و سلیقهی مخاطبان زمانه آشنا هستند
  • افرادی که قادر به تولید پیام و محتوای مناسب هستند
  • افراد تحلیلگر
  • و افراد خلاق و ایدهپرداز در تیم یک کمپین تبلیغاتی لازم شمرده میشود.

تصور کنید که کل بخش تبلیغات یک مجموعهی بزرگ را به یک گروه خاص سپرده ایم. طبیعتاً درون این گروه باید برای همهی مهارتها یک نماینده وجود داشته باشد تا بتواند از پس همهی جوانب کار تبلیغات بربیاید.

بازاریابی، تحلیل، کار گروهی، ساخت مأموریت، برنامهریزی زمانی و مالی و تولید محتوا جزو کارهای اصلی تیم کمپین تبلیغاتی به شمار میآید و چنین کارهایی از دست متخصصان گوناگونی برمیآید.

چرا طراحی و چرا استفاده از الگوهای قبلی نه؛ اهمیت ایده پردازی

به خود مسئلهی طراحی یک کمپین تبلیغاتی، ممکن است تحت جلسههای ایده پردازی پرداخته شود و طراحی کمپین تبلیغاتی به شکل خاص، یکی از ایدههای مطرح شده توسط حضار در جلسات ایده پردازی کارکنان و مدیران کسب و کار برای رسیدن به اهداف باشد. اما ایده پردازی مسئلهای است که بعد از طراحی کمپین هم تیم را رها نمیکند و درواقع همیشه در کمپین حضور دارد.

هدف ایده پردازی رسیدن به افکار نو و پرداخته نشده و پرورش و بسط دادن فکرها و جرقههای کوچک شروع کننده در ذهن افراد تیم کمپین تبلیغاتی است. در چنین کمپینی با رویکرد تبلیغی، مبارزه و پیشی گرفتن با رقبا یکی از عملکردهای اصلی کمپین تبلیغاتی به شمار میرود. از طرفی ایدههای نو و دست نخورده یا پرداختن به نحوی جدید به ایدههای کمتر شناخته شده، راه را برای شناخته شدن کسب و کار به یک هویت مستقل و یگانه باز میکند و آن را از رقیبان متماز نشان میدهد.

کار در یک کمپین تبلیغاتی صرفاً کار یدی و تلاشهای فیزیکی در یک برههی زمانی خاص نیست. چیزی که مهمتر از تلاش مداوم صرف است، داشتن یک فکر و برنامهی مدون با محتواهای درخور در بستر مناسب برای مخاطبان است. چنین برنامههایی با ایده داشتن مطابق با آرمان و اهداف کسب و کار شکل میگیرد. افراد کمپین یا مدیر کمپین تبلیغاتی با اطلاع کامل داشتن از آرمان، هویت، اهداف و نحوهی کار کسب و کار، به همراه اعضای تیم، به ایدهپردازی میپردازند. ایدهپردازی صحیح، به مطرح شدن سوالات درست و پیدا کردن راه حل برای آنها کمک میکند.

ایدهپردازی توسط این افراد متخصص و خلاق با ذهنهای باز، از راههای مختلفی انجام میشود. یکی از این راهها طوفان یا بارش فکری است که در آن همهی افراد تیم نقش دارند و هر فرد میتواند کاملکنندهی ایدهی نفرات قبلی خود باشد تا در انتها یک ایدهی بینقص، کامل و عملی شکل بگیرد.

از راههای دیگر ایدهپردازی میشود به تکنیم اسکمپر، یادداشت برداری لحظهای و تفکر معکوس اشاره کرد.

افراد ایدهپرداز افرادی خلاق هستند اما این به این معنا نیست که افراد غیر خلاق نمیتوانند در ایدهپردازی سهیم باشند. چرا که تحت هر شرایطی، نقاط کوری در یک ایده وجود دارد که ممکن است به ذهن افرادی با خلاقیت کمتر برسد در حالی که فرد خلاقتر از دیدن آن نقاط عاجز بوده است. در واقع جهانبینی هر فرد متفاوت با نفر دیگر است و این مسئله کمک میکند که به یک ایده از جهات مختلف نگاه شود. البته که در طول ایدهپردازی، ایدهها بر حسب شرایط موجود واقعی و حقیقی بال و پر میگیرند. شناخت مخاطبان و بازتعریف مسئله به صورت شفاف، این شرایط موجود را شکل میدهند.

طراحی کمپین بر چه اصولی باشد؛ استراتژی

استراتژی یکی دیگر از عوامل تعیین کننده در طراحی کمپین تبلیغاتی است. اصول اولیهی راهبردهای یک کمپین از جایی غیر از کمپین میآیند و آن خود کسب و کار یا پروژهای است که برای آن کمپین تبلیغاتی طراحی میشود.

استراتژی کمپین به طور خلاصه در یک جمله تعیین میکند که کمپین به چه شکلی در طی چه مدتی به سمت چه هدفی برود.

استراتژی تعیین میکند که محتواها چگونه تولید شوند و چه رسانهای بهترین رسانه برای انتقال آنها است، جامعهی هدف تبلیغات چه کسانی هستند، بازاریابی سنتی در دستور کار قرار بگیرد یا دیجیتال و یا ترکیبی از هردو، چه قدمهایی برای رسیدن به هدف برداشته شوند و موارد دیگر.

۵ مورد اصلی در استراتژی و به طور کلی طراحی کمپین دخیل هستند. این ۵ مورد مأموریت، بودجه، رسانه، پیام و ارزیابی هستند که با نام ۵ام یا  Five M هم شناخته میشوند.

بعد از همه ی اینها چقدر دستمان در طراحی کمپین تبلیغاتی باز است؛ بودجه بندی

یکی از مسائل مهم دیگر در طراحی کمپین تبلیغاتی، بودجهبندی کمپین است.

تا حالا هر آنچه که گفتیم، به طراحی کمپین تبلیغاتی سمت و سو، جهت و ساختار میداد و برای آن حد و حدود تعیین نمیکرد. اما بودجهبندی، تنها چیزی است که کمپین تبلیغاتی و کیفیت و کمیت آن را محدود میکند.

بودجه در طراحی کمپین تبلیغاتی تقریباً حرف اول را میزند چرا که بر اساس مقدار توانایی مالی است که مدیر کمپین میتواند افراد را استخدام کند و دست آنها را در عمل و تفکر باز بگذارد. ایدههایی که بسیار فکر شده و تحسین برانگیز و حتی عملی هستند، اگر با میزان بودجهی کمپین مطابقت نداشته باشند عملاً به درد کمپین نمیخورند و زمان و انرژی تیم را به هدر داده اند؛ چرا که مختص این کمپین به نیستند.

بودجه فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تأثیر قرار میدهد و باید قبل از طراحی کمپین به آن توجه شود. چرا که حتی در مواردی ممکن است بعد از مشخص کردن اهداف و نیازها، با مشخص شدن مقدار بودجه به این پی ببریم که رسیدن به این اهداف با این مقدار بودجه نشدنی یا بسیار دشوار است.

در این تعیین بودجه، مواردی از جنس شرایط محیطی هم نقش بازی میکنند؛ مانند

  • وضعیت محصول یا خدمت ارائه شده از جهت میزان اعتبار و منزلت کسب و کار
  • وضعیت بازار و قدرت خرید و سهم کسب و کار از این قدرت
  • وضعیت رقبا و تعدد آنها و اشباعشدگی بازار از محصول یا خدمت کسب و کار
  • جایگاه بالامرتبه یا گمنام کسب و کار میان رقبا

بار دیگر به مرحله ی صفر طراحی کمپین تبلیغاتی برگردید؛ سخن آخر.

مهمترین کار قبل از طراحی کمپین تبلیغاتی، واضح کردن شرایط و بازتعریف وضعیت و شناخت کامل از کسب و کار است. با شناخت موقعیت و جایگاه کنونی است که برای حرکت به یک سمت تصمیمی گرفته میشود.

تصور کنید در حال رفتن به نقطه و مقصدی خاص بودهاید اما راه را گم کرده اید. برای شناسایی دوبارهی مسیر نیاز دارید ابتدا بدانید که کجا هستید. اگر بدون دانستن نقطهی کنونی خود شروع به حرکت کنید ممکن است خلاف جهت حرکت کرده و نه تنها به مقصد نزدیک نشده بلکه از آن بیشتر و بیشتر فاصله بگیرید.

همچنین که هر کمپین تبلیغاتی متناسب با کسب و کاری خاص طراحی میشود و یک نسخهی کلی برای همهی کسب و کارها جوابگو نیست؛ یا به مقدار کافی جوابگو نیست. طراحی یک کمپین تبلیغاتی هم هزینهی زیادی دارد و هم انرژی زیادی از انسانهای متعددی صرف میکند به همین دلیل بهتر است در ازای پرداخت این هزینهها، یک خروجی منطقی و کارساز تحویل بگیریم.

این مطلب را به اشتراک بگذارید