بلاگ

بازاریابی ارجاعی یا Referral Marketing

بازاریابی ارجاعی یا Referral Marketing

بازاریابی ارجاعی چیست؟

در بازاریابی ارجاعی یا Referral Marketing این ارجاعات هستند که شبکه ی مشتریان را می سازند. به این معنی که افراد با آگاهی از نظرات دیگران مشتاق به خرید کالا یا خدمات می شوند. نام دیگر این بازاریابی، بازاریابی دهان به دهان است و همانطور که از نامش برمی آید از اثرگذاری یک فرد گوینده بر فرد دیگری در قالب شنونده صحبت می کند.

در حقیقت هر مارکتی که توسط پیشنهاد، توصیه و نظرات دیگر افراد ساخته شود، یک بازاریابی ارجاعی محسوب می شود. در این مسئله تقریباً مهم نیست که این پیشنهاد توسط چه کسی به شما داده میشود و شما چه مقدار رابطه ی صمیمانه ای با او دارید؛ صرف مطرح شدن پیشنهاد، برای مارکت به عنوان تبلیغ محسوب می شود. مواردی مانند نظرات خریداران، صحبت اطرافیان و دوستان، گفته های اینفلوئنسرها میتوانند متریال بازاریابی ارجاعی محسوب شوند. 

به شکلی ساده تر می توان مثال زد وقتی یک مشتری به کالاهای یک فروشنده علاقه مند شود و فروشنه از او بخواهد که این علاقه اش را با دوستان خود در میان بگذارد، فروشنده از بازاریابی ارجاعی استفاده کرده است. به اشتراک گذاشتن تجارب ما با دوستان و اطرافیانمان یک نیاز شمرده می شود و در این بین اگر این تجربه، تجربه ای مثبت از یک خرید باشد، می تواند شنوندگان را هم تشویق به خرید کند. 

هدف بازاریابی ارجاعی و اصول آن چیست؟

هدف اصلی استفاده از بازاریابی ارجاعی، استفاده از  گفته ها و دهان به دهان چرخیدن تعریفها است تا مشتریان جدیدی برای کسب و کار بیاورد. این کار با انگیزه دادن و تشویق کردن افراد مهیا می شود. 

می توان به این چند اصل در بازاریابی ارجاعی تکیه کرد:

  • ما آنچه را که باعث می شود با آن خوب به نظر بیاییم، به اشتراک می گذاریم.
  • آنچه را که در ذهن ما برجسته است، به اشتراک می گذاریم.
  • آنچه را که به آن اهمیت می دهیم با یکدیگر به اشتراک می گذاریم.
  • ما آنچه را که میبینیم بقیه در حال انجامش هستند تقلید می کنیم.
  • ما داستانها و روایتها را به اشتراک می گذاریم، نه اطلاعات را.

همچنین پایه هایی که بازاریابی ارجاعی به آنها تکیه دارد به این ترتیب هستند:

  • اعتماد، چرا که تشویق شدن یک شنونده به خرید یک محصول بر پایه ی اعتماد به گوینده است.
  • دسترسی و سرعت عمل، چرا که با بازاریابی ارجاعی شبکه ی مخاطبان گسترده شده و دسترسی به مشتریان و مخاطبانی که دور از دسترس بودند مهیا می شود.
  • هدفگیری، چرا که با بازاریابی های سنتی و بعضاً دیجیتال، محصول پیش چشم کسانی تبلیغ می شد که یا مخاطب بالقوهی آن بودند و یا لزوماً به محصول علاقه ای نداشتند. اما در بازاریابی ارجاعی محصول پیش چشم مخاطبانی قرار می یرد که به آن محصول علاقه مند هستند. در واقع در این بازاریابی این مخاطبان هستند که محصول را پیدا میکنند. تصور کنید برای تبلیغ یک محصول از چند بلاگر مشابه کمک میگیرید. هر یک از  این بلاگرها مخاطبان هم سلیقه با خود را دور خود جمع آورده اند، مضاف بر اینکه اعتماد آنها را در دست دارند. بنابراین اگر محصولی از طرف این بلاگر تبلیغ شود، به میزان خوبی پیش چشم خریداران واقعی قرار می گیرد، چرا که طبیعتاً شما برای تبلیغ یک محصول به سراغ یک بلاگر مرتبط با موضوع خواهید رفت. یک کتاب تاریخی تازه منتشر شده احتمالاً مخاطبان کمتری در پیج یک بلاگر زیبایی دارد تا یک پیج بلاگر فرهنگی که در حوزه ی خود تحصیلات و تخصص دارد.

اینفلئونسر مارکتینگ

در قسمت قبل گفته شد که در بازاریابی ارجاعی، این تأثیر یک فرد است که باعث خرید دیگران می شود. در واقع خرید یک مشتری به دلیل نظر دیگران رخ داده است. اما این فرد تأثیرگذار می تواند از اقشار و گروه های مختلفی انتخاب شود. به این معنی که هم افراد معمولی بدون هیچ تریبونی می توانند روی یکدیگر اثر بگذارند و هم افرادی شناخته شده مانند اینفلوئنسرها میتوانند این کار را انجام بدهند.

طبیعتاً کار با گروه دوم مدیریت شده تر و مؤثرتر است. برای همین هم این شیوه ی بازاریابی تحت زیر گروه اینفلئونسر مارکتینگ تعریف میشود. 

اینفلوئنسر در لغت به معنی کسی است که نفوذ دارد و بر دیگران تأثیرگذار است. در واقع جلب توجه و اعتماد مخاطبان، برای اینفلوئنسر یک مهارت محسوب می شود. بعد از جلب اعتماد، اینفلوئنسر می تواند تا حد خوبی افکار مخاطبان را به هر سمتی که مایل است هدایت کند. اما چرا ما به اینفلوئنسرها اعتماد داریم و چرا کسب و کارها بخشی از مارکتینگ خود را به آنها واگذار می کنند؟

یکی از دلایلی که مخاطبان به اینفلوئنسرهای اعتماد دارند به این موضوع باز می گردد که او فردی از میان خود آنها و شبیه به یک فرد معمولی است. نحوه ی بازنمایی زندگی شخصی یک اینفلوئنسر در شبکه های مجازی متفاوت از واقعیت است اما به هر حال تا حدودی احساسات، افکار، اهداف، چالشها و بعضی از قسمت های زندگی شخصی یک اینفلوئنسر با دیگران و مخاطبانشان به اشتراک گذاشته می شود. همین موضوع باعث میشود مخاطبان فکر کنند با فردی معمولی از میان خودشان روبرو هستند که افکار و عواطفی انسانی دارد. بنابراین به گفته های او خیلی بیشتر از شعارهای تبلیغاتی و ادعاهای کسب و کار اعتماد می کنند. 

اگر به جای اینفلوئنسر، یک دوست یا عضوی از خانواده را در نظر بگیرید، متوجه می شوید که خواسته و ناخواسته به او اطمینان دارید. در واقع اگر یکی از اعضای شما یک کالا را به شما معرفی کرده و کیفیت آن را تضمین کند، شما به پیشنهاد او جدی تر فکر می کنید، چرا که او خانواده ی شما محسوب میشود و رابطه ای با شما ساخته است. همین رابطه و همین جنس اعتماد به یک اینفلوئنسر هم تعمیم داده میشود. 

در واقع می توان به زبان ساده تر اینطور گفت که حرف اینفلوئنسرهای خریدار بیشتری از گفته های یک کمپانی و کسب و کار بزرگ دارد. به این ترتیب، با توصیه هایی که یک اینفلوئنسر نسبت به خرید یک کالا یا خدمت میکند، در واقع آن کالا یا خدمت را در برابر مخاطبان تشنه ای که به دنبال همین موارد هستند قرار میدهند، مضاف بر اینکه اینفلوئنسرها از نظر و عقیده ی خودشان به عنوان یک ارزش افزوده بر خدمت یا کالای تبلیغ شده استفاده می کنند. به این شکل، مارکتی که توسط یک اینفلوئنسر ساخته شده، در واقع بر اساس گفته های او و تبادل نظرات او شکل گرفته است. به این ترتیب اگر کسب و کاری دارید که می توانید در آن با این افراد همکاری داشته باشید احتمالاً اکنون نسبت به اثرگذاری آنها و این تصمیم مصرتر شده اید.

تولید محتوای بصری

بازاریابی ارجاعی در سخن و حرف می تواند خوشایند و خواستنی به نظر بیاید، اما بسیاری از فروشگاه ها برای اجرای آن با چالش مواجه می شوند. بعضی از فروشگاهها محصولات حوصله سر بری دارند که هیچ فردی در مورد آنها صحبت نمی کند؛ هر چقدر هم که نوآورانه باشد. به طور مثال چه تعداد از مردم حاضر هستند در مورد اجزای ریز تجهیزات ماشین یا به طور مثال جوراب صحبت کنند؟

اما تولیدکنندگانی هم هستند که با این مانع به بهترین شکل برخورد کردند. چگونه؟ 

به طور مثال یک تولیدکننده ی مخلوط کن یا بلندر، تصمیم گرفت که از بلند کردن هر آنچه که به دستش می آمد ویدیو تهیه کند. از توپهای گلف گرفته تا گوشی های آیفون، همه را درون این مخلوط کن میانداخت و ویدیو ضبط میکرد. هیچ چیز هم از تیغه های این بلندر در امان نماند. نتیجه این شد که ۸۸۵ هزار نفر ویدیوهای این تولیدکننده را در یوتوب سابسکرایب کردند. شما میتوانید همین جنس از موفقیت را برای کسب و کار خود تکرار کنید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که بهترین قالب محتوا را برای محصول خود انتخاب کنید. در حقیقت یکی از مهمترین راههای به کار گیری بازاریابی ارجاعی، تولید محتوای بصری است. 

بعد از خود بپرسید که چگونه میتوانید این محتوای بصری را بهبود دهید؟ به طور مثال میتوانید:

  • آن را عمیقتر کنید
  • آن را به روز نگه دارید
  • لیست طولانی تری از ایده های محتوایی برای خود داشته باشید
  • طراحی بهتری برایش انجام دهید
  • تغییری در آن ایجاد کنید یا جامعه ی هدف دیگری را برگزینید

سپس باید محتوا را انتشار و ترویج دهید. محتوا توسط جامعه ی هدف شما کشف نخواهد شد اگر آن را با منتشر کردن و رواج دادن در معرض دیده شدن قرار ندهید. تصور کنید تهیه کننده ی یک فیلم هالیوودی هستید که به تازگی یک فیلم را بیرون داده است. طبیعتاً می خواهید هرجایی که آدمی وجود دارد درباره ی آن حرف بزنید تا همه آن را ببینند.

عکاسی تبلیغاتی، موشن گرافیک، تیزر تبلیغاتی و طراحی گرافیک از قالب محتواهای بصری ای هستند که می توانند بسته به نیاز شما کار ترویج و تبلیغ را برای شما انجام دهند. 

کمپین تبلیغاتی

کمپین یا کارزار تبلیغاتی مجموعه ای از فعالیت ها، برنامه ریزی ها و مدیریت منابع است که در راستای تبلیغات یک پروژه مشخص می شود. در واقع در کمپین تبلیغاتی است که تعیین می شود با توجه به منابع در دسترس و اهداف مورد نظر، چه شیوه و استراتژی و روشی برای رسیدن به اهداف به کار گرفته شود.

یک کمپین تبلیغاتی که از مجموعه ای از متخصصان تشکیل شده است، می تواند به طور مثال در یک برهه ی زمانی از بازاریابی ارجاعی کمک بگیرد، یا اینکه به طور مداوم بسته به ماهیت پروژه و همخوانی با آن، تنها از دو یا چند بازاریابی محدود مانند بازاریابی ارجاعی استفاده کند.

می توان گفت تمام مواردی که پیش از این گفته شده اند و بعد از این هم در این متن گفته خواهند شد، در محیطی مانند یک اتاق فکر به نام کمپین تبلیغاتی تعیین و به کار گرفته می شوند.

کارهایی مانند مدیریت بودجه، مدیریت زمان، تدوین تقویم محتوا، ارتباط با مشتریان، مدیریت پیج های شبکه های اجتماعی، تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی و سایت، انتخاب روش بازاریابی، آنالیز داده، تعیین استراتژی تبلیغات، تحلیل رفتار رقبا، خلق روش های خلاقانه برای هر شکل از بازاریابی، دیجیتال برندینگ و برندسازی و موارد دیگر در حوزه ی اختیارات و البته وظایف یک کمپین تبلیغاتی تعریف می شود.

دیجیتال برندینگ

دیجیتال برندینگ به این معنا است که چگونه یک کسب و کار برند خود را به صورت آنلاین از طریق وب سایتها، اپلیکیشنها، شبکه های اجتماعی، ویدیو و موارد دیگر طراحی می کند و می سازد. دیجیتال برندینگ شامل ترکیبی از دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال و اینترنت برندینگ است تا یک برند را به صورت آنلاین توسعه دهد.

استراتژی های بازاریابی ارجاعی چگونه تدوین می شوند؟

در واقع می توان گفت این بخش از استراتژی تبلیغات یک کسب و کار، نه آنقدر پیچیده است و به برنامه ریزی احتیاج دارد و نه صد درصد در دست کادر اجرای تبلیغات کسب و کار است.

 از آنجایی که کسب و کار فقط اولین مهره ی دومینوی بازاریابی ارجاعی است و باقی کار را مشتریان و دیگر افراد انجام می دهند، برنامه های اجرایی این بخش از استراتژی تبلیغات با زحمت و تلاش کمی اجرا می شوند. اما باید نیروی اولیه برای به حرکت در آوردن اولین دومینو به اندازهی کافی بوده و همچنین مهره های بعدی نیز با آن فاصله ی مناسبی داشته باشد!

اما چرا اینگونه است؟ چرایی این اتفاق به ماهیت بازاریابی ارجاعی باز می گردد. شما تعیین می کنید که در ازای دادن چه خدمتی، دیگران چه سودی را برای شما ایجاد کنند. در واقع این ارجاع دهندگان و دیگر افراد هستند که برای شما تبلیغ می کنند. به این ترتیب  زحمت زیادی از جانب شما صورت نمیگیرد و باقی کارها دست افرادی است که شما برای این کار در نظر گرفته اید.

در تبلیغات ارجاعی، بسیاری از زحمت ها و هزینه هایی که یک کسب و کار باید از ابتدای شروع فعالیت خود انجام میداد از بین می روند. در شکل ارجاعی، تبلیغ کنندگان خود شبکه ای را ایجاد میکنند که صحبت از کسب و کار شما میان این شبکه رد و بدل میشود. در واقع در این سیستم از خود مصرف کنندکان به عنوان مبلغ استفاده میشود. مهره های بازی خودشان مجبور به بازی می شوند و نیروی محرکه ی کمی برای این کار نیاز است. اینکه خود مصرف کنندگان شروع به تبلیغ کنند و شبکه ی مصرف کنندگان را مانند انتشار یک ویروس گسترش دهند، باعث صرفه جویی در خیلی از موارد می شود. آنها این کار را در ازای پاداش یا خدمتی انجام می دهند که شما به آنها ارائه می دهید و این پاداش در مقایسه با هزینه و زحمات تبلیغات سنتی هزینهی مادی و معنوی کمتری دارد.

در نهایت انتخاب استراتژی یک کسب و کار برای بهره بردن از بازاریابی ارجاعی، کاملاً به نوع و اندازه ی کسب و کار بستگی دارد. به طور مثال، چهار نوع کسب و کار در ادامه بررسی می شوند:

۱- بازاریابی ارجاعی برای خرده فروشی

کسب و کارهای خرده فروش از پاداش به عنوان عامل تشویقی استفاده می کنند تا به خود کمک کنند و پایه ی مشتریان خود را بسازند. بعضی اوقات، متوجه می شوید پاداش هایی که صاحبان این نوع مشاغل در نظر می گیرند، ارزش کمی دارند اما کار را به خوبی پیش میبرند. 

اکثر فروشگاه های خرده فروش کالاهای متنوعی با قیمت های متفاوتی عرضه می کنند. هنگامی که یکی از این فروشگاه ها از بازاریابی ارجاعی کمک میگیرد، از کوپن هایی با مقدار اندک استفاده می کند. به این شکل که به طور مثال شما ۲۰ هزار تومان از اولین خرید یکی از آشنایانتان را می پردازید و به ازای هر نفری که از آن فروشگاه خرید کند ۲۰ هزار تومان به شما بازگردانده می شود. این مقدار برای این فروشگاه کار میکند چون با ۲۰ هزار تومان کالاهای متفاوتی را میشود انتخاب کرد.

۲- بازاریابی ارجاعی برای کسب و کارهای خدمت رسان محلی

اکثر مردم از خدماتی استفاده می کنند که قبلاً پیشنهاد شده اند. به این معنی که بازاریابی ارجاعی برای کسب و کارهایی که محلی هستند و خدمتی عرضه می کنند به مقدار بسیار زیادی سودآور است. 

۳- بازاریابی ارجاعی برای کسب و کارهای آنلاین

تحقیقات نشان داده است که ۶۵ درصد کاربران شبکه های اجتماعی از طریق شبکه های اجتماعی در مورد محصولات و خدمات اطلاعات دریافت می کنند و با آنها آشنا می شوند. به طور مثال استراتژی بازاریابی ارجاعی دراپ باکس (dropbox) از یکی از شناخته شده ترین استراتژی ها است. افراد برای ذخیرهی اطلاعات خود و  اشغال نکردن فضای دیوایس هایشان از فضاهای ابری استفاده میکنند و هرچه اطلاعات بیشتری داشته باشند طبیعتاً احتیاج بیشتری هم به این نوع فضاها دارند. دراپ باکس از این شگرد تشویقی استفاده می کند که با معرفی یک دوست خود به این برنامه، می توانید تا ۱۶ گیگ حافظه از آن هدیه بگیرید. 

۴- بازاریابی ارجاعی برای کسب و کارهای مختصر

بسیاری از کسب و کارهای مختصر موجود؛ زمان، بودجه و قدرت کافی برای ایجاد کمپین های تبلیغاتی مفصل ندارند. هرچند می توانند به شیوه ی قدیمی دهان به دهان و چرخش حرف میان افراد تکیه کنند. کسب وکارهای کوچک، مانند یک سالن یوگا، میتوانند با هزینه ای کم کسب و کار خود را با بازاریابی ارجاعی تبلیغ کنند. 

اکثر اوقات، مردم حتی بدون تشویق شدن هم به این نوع کسب و کارها ارجاع داده و آنها را تبلیغ میکنند، اما فقط در صورتی که مدیر آن، محصولات را خدماتی که ارائه میشود را واقعاً دوست داشته باشند. 

اما به طور کلی، می توان برای استراتژی این نوع از بازاریابی چند توصیه ی کلی برای هر کسب و کاری داشت:

راه آسانی را برای تنظیم ارجاعات فراهم کنید. تمام مراحل فرآیند ارجاع دهی را ساده نگه دارید و در صورت نیاز آنها را مرحله به مرحله توضیح دهید. اگر مردم فکر کنند با کار سختی مواجه اند و باید اطلاعات زیادی را در دسترس بگذارند؛ اصلاً آن را انجام نمی دهند.

شفاف باشید. مطمئن باشید که ایده ی بازاریابی شما شفاف است و راهنمایی های لازم را درون خود دارد. حتی می توانید مشخص کنید که دنبال چه نوع همراهانی می گردید.

شواهد و توصیفات افراد مصرفکنندهی قبلی را به اشتراک بگذارید. برای اینکه توسط مردم مورد ارجاع قرار بگیرید اول باید از طرف جایی ارجاع شده باشید. همانطور که خودتان هم اگر با یک محصول جدید برای اولین بار مواجه شوید، سراغ نظرات افراد دیگر می روید.

سایت داشته باشید. اکثر مردم حداقل سرچی در اینترنت انجام می دهند. اگر کسب و کار شما وبسایت نداشته باشد احتمالاً میلیونها بازدید کننده و همراه بالقوه را از دست می دهید. 

فراتر از حد انتطار مشتریان بروید. یک برنامه ی سلامت برای بازاریابی، روی رضایت و خرسندی مشتریان تکیه دارد. پس مطمئن شوید که رضایت مشتریان شما در اولویت اول است.

 نوعی مشوق ارائه دهید. مردم وقتی حقیقتاً از سرویس های شما راضی باشند در مورد شما صحبت می کنند، اما این همیشه کافی نیست. حتی یک مشوق ساده هم می تواند کار خود را انجام دهد و مردم را به حرف زدن در مورد کسب و کار شما تشویق کند و اگر به خوبی روی این موضوع فکر کنید می توانید یک انگیزه ی غیر مالی بینقص برای این کار پیدا کنید.

نقش تحقیق، آنالیز و بررسی داده چیست؟

آنالیز داده تحت هر شرایطی به شما کمک میکند که بدانید در کجای راه ایستادهاید و چقدر دیگر راه دارید تا به هدفتان برسید. در واقع برای پی بردن به اهمیت آنالیز داده در بازاریابی، میتوانیم عدم وجود آن را تصور کنیم. با آنالیز نکردن، متوجه نخواهیم شد که چه اقدامی چه تأثیری و چه میزان تأثری داشته است. به این ترتیب ممکن است در رابطه با بازاریابی ارجاعی خوب عمل کرده باشید اما متوجه نشوید. برای آنالیز داده میتوانید نسبت به هر پلتفرم از یک سایت یا برنامه کمک بگیرید. 

در واقع اگر از ابتدا بخواهیم به این بپردازیم که یک برنامهی بازاریابی ارجاعی چگونه عملی میشود، باید به تحقیق و مطالعه اشاره کنیم. 

تحقیق و مطالعه یک قدم اولیه ی مهم برای هر استراتژی بازاریابی است. با بازاریابی ارجاعی، تحقیق اولیه معمولاً شامل کشف آنچه است که مشتریان می خواهند. اگر پاداش ها و عوامل مشوق برای جامعه ی مشتریان کسب و کار بیارزش و ناکارآمد باشند، مشتریان به اندازهی کافی برای مشارکت در ارجاع و صحبت مشتاق نخواهند بود.

این تحقیق اولیه می تواند در روش های مختلفی اجرا شود. افراد مشغول در حوزه ی بازاریابی ممکن است مشغول مطالعه ی عادتهای خرید مشتریان خود شوند تا پی ببرند که چه محصول یا خدمتی بیشتر از همه مورد توجه آنها بوده است تا شاید بتوانند برای همان محصولات تخفیفی یا هدیهای در نظر بگیرند.

راهی دیگر که کمپانی ها از طریق آن متوجه می شوند مشتریانشان بیش از هر چیز چه چیزی را می خواهند، از طریق نظرسنجی است. اکثر این نظرسنجی ها به طور مستقیم می پرسند که چه هدایا و مشوقهایی باعث می شود پاسخدهندگان در یک برنامه ی ارجاع دهی شرکت کنند. 

همچنین متخصصان حوزه ی بازاریابی باید برای تعداد ارجاعاتی که لازم دارند، ابزارهای رسیدن به آنها و اعتباربخشی به آنها هم برنامه ریزی داشته باشند. به طور مثال یک سرویس دهنده ی سیم کارت می تواند به ازای هر ارجاع موفق به مدت دو ماه سرویس رایگان در نظر بگیرد، یا یک ماه سرویس رایگان برای هر ایجاد حساب. سنجش نتیجه بخش بودن یا نبودن این اقدامات فقط با آنالیز داده و مطالعه است که امکان پذیر می شود.

قدم بعدی تصمیم گرفتن در مورد نحوه ی تبلیغ و در دید بودن است. بعضی از کسب و کارها از قرار دادن استند در مغازه ها یا قرار دادن بروشور در کنار صندوق فروشگاه استفاده میکنند. بعضی از آنها هم بازاریابی اینترنتی را به طور کلی انتخاب میکنند.

به این ترتیب از زمان شروع تا هنگامی که این شکل از بازاریابی در مسیر حرکت خود است، همه ی اعمال و اتفاقات باید رهگیری و دنبال شوند تا مورد بررسی و تحلیل قرار بگیرند.

این مطلب را به اشتراک بگذارید